创立一年成品类No.1，代餐黑马WonderLab的破圈之路 | 品牌研究所
引言
年轻人对于健康、身材等问题的焦虑，使得养生、代餐、轻食等众多细分消费市场变得火热。其中，代餐因其低热量、高蛋白，以及符合消费者饮食结构的特性，逐渐成为日常消费品。根据欧睿国际数据显示，2020年中国代餐市场规模预计将达到1200亿元。而代餐文化的盛行，也让资本瞄准这一领域，新锐品牌如WonderLab、fitt8、超级零、王饱饱等在资本支持下迅速崛起，渗透至各个圈层的消费者。
WonderLab可谓是其中增长较快的头部品牌，2019年成立以来稳居代餐销量第一名，被第一财经&天猫评为“年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌”。同时，明星产品小胖瓶代餐奶昔曾荣获2019FBIF新品大赏、2020WFA全球创新食品大奖等最佳固体饮品奖。在短短一年的时间内，WonderLab为何能从代餐红海中脱颖而出，得到认可？在达到阶段目标后，代餐品类还能如何迭代和升级？我们不妨一起看一下WonderLab的破圈之道。
品牌研究所Vol.28
洞悉消费者需求，用产品力“说话”
代餐作为今年讨论度最高的话题之一，有人深信不疑、有人怀疑其为“智商税”，但无论如何，代餐行业的势不可挡，已经得到了资本与消费者的共同认可。《2020代餐轻食消费洞察报告》中提到，近2年，线上代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长，可见其背后庞大的消费潜力。
但在代餐市场火爆之前，营养、代餐品类在中国的发展并不顺利，一方面，海外跨境品牌占据市场份额，消费者更喜欢购买以及信任进口产品；另一方面，传统食品品牌力求创新，但推出的代餐产品并不符合消费者需求。而WonderLab作为“后浪”势力闯入赛道，期望可以打破这种行业困境，开创属于年轻消费者的新营养代餐品牌。
可是身处竞争红海，代餐品牌如何突出重围呢？从WonderLab身上，我们可以窥见两个关键点。首先，万变不离其宗，要洞察到目标消费者的明确需求，在产品研发、品牌理念等多个维度上面保持品牌差异化。WonderLab的消费者画像均具备以下几个标签：爱美、精致、追求品质等，80%都是18-30岁的年轻女性，要么是年轻的学生、白领，要么是精致的宝妈。因此，面向这类人群的代餐产品，功能上不仅要饱腹，还需要满足她们对于颜值、营养的多重需求。
▲ WonderLab核心用户画像（来源：WonderLab）
从颜值上来看， WonderLab以克莱因蓝色作为品牌色，无论是品牌物料设计，还是营销内容输出，均保持统一的调性，为品牌打造了极具辨识度的品牌符号。而“小胖瓶”的包装也成为WonderLab的标志性设计，独特的品牌资产沉淀，让消费者留下了深刻的印象。
其次，便是在解决消费者痛点的基础上，学会用产品说话。2019年4月，WonderLab推出明星单品小胖瓶代餐奶昔，通过开创奶茶口感，迅速成为席卷全网的爆款产品。和市面上其他代餐奶昔不同，这款产品采用小瓶包装，更符合消费者便捷化携带的需求；同时，还提高蛋白质比例，添加可以嚼的颗粒，让“代餐”更实在。颜值+口感双重加持下的小胖瓶，让WonderLab成立第一年的销售额便突破了6000万。
▲ WonderLab爆款产品代餐小胖瓶
此后，从经典口味，到主打养肤美肤的新肌果味系列，多样化的口感和时尚前卫的包装，升级的配方和产品工艺，都让WonderLab的健康、营养的品牌形象更加深入人心，也塑造了强有力的产品力，并且突破了食品领域的局限，开拓更多消费场景。例如，通过瞄准年轻爱美女性的需求，围绕“好身材、好状态”开发代餐奶昔、益生菌、膳食纤维、维矿等营养产品，通过优质的产品+丰富的体验逆势而上，摆脱了单一代餐的品牌形象。
▲ WonderLab新肌果味系列产品
饱和式营销全网覆盖，助力品牌快速破圈
在保持产品功能的迭代和完善之外，WonderLab还通过饱和式营销渗透全网，为品牌带来刷屏式曝光，强化传播声量。一来，整合多方品牌及媒介资源，能够令传播形成叠加效应；二来，全网、全场景的渗透，其影响力也将远超于零散场景的投放，能够深度覆盖潜在消费者。
WonderLab的广告投放遍及抖音、B站、小红书、微博等社交媒体平台，以持续的品牌曝光、种草，触达新的潜在消费者，形成拉新-留存的广告效应。而朋友圈广告的刷屏，与KOL、主播等紧密绑定，也令WonderLab在传播上“名声大噪”，迅速占领先发优势，加速品牌成长。
▲ WonderLab朋友圈广告投放
另外，WonderLab自上线以来，始终坚持与各大品牌进行联名，包括喜茶、超级猩猩等。WonderLab的联名策略分为需求洞察和解决两步，也就是说，先通过洞察消费者需求，挖掘他们在饮食上的实际要求，而后通过WonderLab的产品为他们提供解决方案。例如WonderLab与人气茶饮品牌喜茶联名推出的“喝不胖奶茶研究所”，就切中了消费者对于“喝不胖”这一痛点的关注度，在复刻喜茶三大人气口味的同时，掀起全民喝不胖的热潮，上线当周即卖出10w+套。
▲ WonderLabx 喜茶推出“喝不胖奶茶研究所”（来源：网络）
整体来看，饱和式营销触达，策略性关注直播、B站等泛视频化内容平台，以及品牌内容的建设，是目前WonderLab营销出圈的三大关键性因素。
从代餐到健康，WonderLab引领新营养行业发展
在通过“小胖瓶”以及刷屏式营销打响品牌知名度之后，WonderLab逐渐将自己的品牌理念进行更广阔的拓展，与消费者对“美”的追求进行融合，开始向健康行业进军。2020年4月份，Wonderlab在天猫上线维生素泡腾片，6月份，上线小蓝瓶益生菌，通过打健康牌，为年轻的爱美精英提供品质、高效、安全的美妆营养解决方案。
▲ WonderLab小蓝瓶益生菌
科学、营养、美味的代餐奶昔，已然开拓了更广阔的品牌消费场景，WonderLab也通过线上线下的销售渠道布局，全面触达到消费者。在线上，WonderLab围绕天猫、微信电商、京东、小红书、拼多多等平台进行销售，顺应消费线上化行为；线下则以超市、屈臣氏、便利店为中心，进行广泛敏捷的铺货，通过定制化的产品和运营方式，借助平台化资源广泛渗透。
WonderLab的创始人肖国勋曾说过，一个品牌成长有三件事情——构建品牌独特性资产、营销大渗透、渠道大渗透。如今看来，用营销渗透占领消费者心智，然后通过渠道铺货触达消费者，最后利用电商平台去收割流量，WonderLab围绕消费者进行的策略已然初见成效。
作为新晋行业黑马，他们为其他品牌带来了教科书般的营销指南，然而，Wonderlab的野心不只是代餐，其目标是要成为一家美妆营养品牌，以科学有效的解决方案进行产品探索，通过有趣、有料、有洞察的营销跨界与消费者建立精神共鸣，让年轻人变美、变健康。因此在未来，他们还将持续关注大健康市场，陆续推出维生素矿物质等营养产品线，实现“健康和美”的理念。
RECOMMEND